文 | 光子星球
持续半年多的外卖“三国杀”，如今依然没有彻底落下帷幕。只是随着打法的变化，京东、美团、阿里三家的心态也在逐步变化。我们尝试将外卖大战分为三个阶段，来复盘各家心态与战略的演变，以及后续可能的竞争走向。
作为战争的发起者，京东在年初高调入局，主打“品质”这一差异化路线，同时以“商家免佣+骑手社保”策略牢牢占据舆论高地。只是在经历了前期的快速爆发后，京东主动选择了降速，相对单薄的“基建”积累、巨额的补贴投入，都让其开始重新审视战争的意义。
久经沙场的美团，持续通过长期赛道深耕所建立的效率和成本优势，来进行最优防守。但在财大气粗且决心够大的阿里面前，美团原本一家独大的格局或将被打破，其长期建立起来的稳固生态，面临着被重构的挑战。
携大会员体系生态下场的阿里，试图围绕饿了么打通集团下的各个消费板块，其参战的期望并非只是追逐单量，而是实现从“大电商平台”到“大消费平台”的转型。因此阿里砸钱最果断，生态协同的打法也最丰富——阿里从此前的观望者，已然成为了战争的主动权掌握者。
当战争不可避免地统一演变为最粗暴的补贴大战，三家唯一的共同点是短期利润的大幅滑坡。此前据高盛研报数据，预计�月��月，阿里外卖业务将亏�亿元，京东外卖业务将亏�亿元，美团息税前利润将减�亿元。
根据三家的第二季度财报来看，高盛可能还是太“保守”了，仅这一个季度，京东新业务亏�亿，几乎打空当季盈利；美团和阿里尽管并没有单独披露，但依然可以大致估算出其在外卖业务上多花的钱，美团约�亿出头，阿里则为�亿。
这一点在资本市场上有着更为显著的体现。对应今年股市的“长线慢牛”行情，除了入局外卖大战较晚，且搭上AI“东风”的阿里表现稍好外，美团和京东这两家“难兄难弟”的股价则是一路走低，与其他同类型企业股价的高歌猛进形成强烈反差。
当外卖大战的枪声开始变得稀疏，三家企业都必须要做更长远的打算——这场战争已经不只是简单的即时零售市场份额抢夺，而是对各家公司业务刚性和应变能力的全方位“体检”。在当下的转折点中，苗头已经出现，一是更精细化的服务，二是各家焦点已经开始从餐饮向更高客单价的商品进行转移。
阶段一：闪击战与观望者
京东入局外卖，既是主动进攻，也是一次“交叉规避”的被动反击。美团闪购侵C领域，已经对京东“腹地”造成了威胁，无论从示威的角度，还是从外卖反哺电商流量的角度，这都是京东的一场“保卫战”。
不过以美团的体量规模和履约效率，京东正面硬刚并不明智，“迂回”是最好的选择。因此京东的选择是三个策略：一是围绕外卖行业的痛点，以品质化和商户免佣的差异化策略，试图从供需两侧同时突围；二是高举高打，以骑手社保议题，占领舆论高地，为自身的主动开战行为获取更多正面支持；三是补贴跟进，从奶茶等高频、高回购率品类入手，快速实现𱐌的规模跃升。
在这个时候，美团的心态还是颇不以为然的。从早年的“百团大战”中一路杀出后，美团一直没有停下战斗的步伐，在与饿了么的常态化竞争，以及前两年和抖音的短兵相接中，美团一步步积累下成本、履约、算法等诸多层面的巨大优势。在其看来，京东的反击只能算作小打小闹，“三分钟热度”应该不会持续太久。
据交银国际证券研报数据显示，在今年外卖大战开启之前，美团外卖市场份额约为三分之二，大幅领先饿了么。在骑手规模方面，去年底美团配送月活骑手数超�万，饿了么蜂鸟月活骑手数�万左右，而京东的达达月活骑手数�万出头，这也让美团以平�分钟的履约时效，稳定领先于饿了么和京东到家、抖音小时达。
不过京东所呈现出极大的决心和壮志，或许还是超出了美团预期，包括久未露面的刘强东也穿上了外卖服，亲自下场送外卖。
数据的持续正向反馈也在进一步刺激京东加大投入。月推出“百亿补贴”计划后，京东外卖日均单量在当月中旬达到�万，仅一周后就攀升�万，5月份已经突破�万，超过饿了�年�万日均单量水平。
到这时，美团逐渐变得认真，例如在补贴上开始有计划、小批量的跟进。从单量来看，美团并未受到多大冲击，或许围绕骑手社保权益、“幽灵外卖”、强迫骑手接单“二选一”等舆论战，才更加让美团焦头烂额。
阿里此时还是一个落寞的旁观者。有业内人士告诉我们，一季度是阿里的考核季，难以分心参战。这一阶段美团与京东的竞争，让饿了么的份额节节下滑。正如同加多宝和王老吉的“凉茶之争”，把和其正打郁闷了一样，当时业界多次出现的调侃，便是“狗团大战，最后把饿了么打没了”。当时，很多业内人士都认为，京东最终超过饿了么应该不成问题。
正是由于京东的入场，帮助阿里发现了一个此前所有人都不知道的“绝密配方”，那就是即便外卖赛道已经如此成熟，使用巨额补贴依然很有效。暂时的沉默，可以视作阿里正在酝酿“大招”，很快战局就将彻底改变。
阶段二：白刃战和一地鸡毛
4�日，淘天即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，在淘宝首页Tab设置一级入口——阿里携大会员生态登场，挥舞着“补贴”大棒，正式拉开了外卖“三国大战”的序幕。之所以选择在美团京东战况正激烈时加入，阿里的考虑主要是“能够省下大笔营销费用，转而大规模补贴消费者”。
与京东此前的处境类似，阿里此举亦是一次被动反击。电商基本盘方面，淘天的份额受到了其他平台的蚕食；在以饿了么为首的即时零售领域，履约效率、地推和商分能力都和美团差距甚大；而随着甩掉银泰等“包袱”，都预示着零售战略的大转变。
不同于京东的是，阿里在外卖领域一方面有饿了么的稳定积累，另一方面有近乎“无限后手”的筹码。在淘宝闪购上线几天内，单日订单量就已经突�万，成为国内打破这一门槛速度最快的餐饮外卖平台。
“军火”还在源源不断地输送到战场。6月底，阿里将饿了么、飞猪并入电商事业群，代表着阿里从电商大平台开始转向大消费平台。此后淘宝闪购宣布�个月内，直补用户和商家共�亿元，这一策略很快在短期单量爆发上得到体现。
7月初，淘宝闪购日订单量就已暴涨�万单。8日-9日，淘宝闪购日订单量连续超亿单，根据阿里方的统计口径，其𰷊日日订单量已经超越了美团。
美团被迫加大防守力度，同样在补贴力度方面大幅提升，相关的代言人、营销活动等也通通跟上。不过美团的补贴策略显得更为克制，更多是基于用户数据与算法，进行“定点狙击”，力求以最少的投入取得最大的战果。
正如王莆中月与晚点LatePost对话时所说，美团是“被动应战、出于自保、奉陪到底”，而他呼吁行业回归理性，认为外卖大战存在太多“泡沫”的观点，容易被对手视作是一次“求和”行为。
京东在高调激进了几个月后，很快发现策略要变，根据京�年第二季度财报，新业务亏损高�亿，这直接导致京东集团该季度的合并利润变为负数。
而京东外卖�前夕所达到�万日均单量，成为了最高峰值，此后随着补贴力度的降低，开始出现下滑。从结果来看，京东已经从年初的狂热变得更加务实，外卖更多开始被视作本地生活的“一块拼图”，而不是必须保持冲锋姿态的“生死之战”，其平衡点在于如何在保住既有单量的同时，尽可能减少亏损。
京东心态已经出现变化的一个例证，是在一季度的财报中，新业务的表述顺序仅次于京东零售；到了第二季度，其顺序已经排到了最后。而京东CEO许冉也表示，外卖市场确实存在泡沫，“恶性补贴”是不可持续的竞争行为，京东接下来不会参与“恶性补贴”——显然，在“财大气粗”的阿里面前，美团和京东都扛不住了，前者只能苦守，后者则从加码变成调整主攻方向。
短时间内上千亿元补贴砸进市场，让整个市场迎来了久违的狂欢。好的方面在于，随着“三足鼎立”局面的日渐稳固，商家将不再面临如同网约车赛道一样的寡头市场，会具备更多选择性和更大话语权，避免了平台单方面的“定价”。
疯狂竞争的“后遗症”很快显现。
在商家端，除了瑞幸等极少数巨头连锁品牌在大水漫灌下吃足了红利外，更多的中小型商家则处于“增收不增利”甚至是“收益倒车”的困境。在平台补贴逐步缩水的趋势下，消费者使用的大额优惠券，其中更多比例开始由商家进行承担?！?#29190单”繁荣的B面，是商家陷入另一场“恶性内卷”，即从拼品质拼价格，到拼补贴——当大家都开始补贴时，对于消费者而言等于谁也没补贴。
其中在外卖大战中充当“先锋部队”的茶饮赛道正是重灾区。一位奶茶店负责人告诉光子星球，这几个月“几乎没赚到钱”，但还得咬牙坚持下去，否则单量的暴跌会带来更不能承受的后果：他曾尝试过取消补贴，结果几天后单量就减少�%，“用户全去有补贴的对手那里点单了”。
复杂的活动规则，也成为不少商家眼中的一个坑。
一位中餐店主称，平台区域经理隔三差五就找自己参与活动，“否则就没有店铺推流”，但活动细则就如同保险合同一样，普通人根本不可能逐字逐句去细看。此前在她不知情的情况下，其店内部分商品被挂上了“��”的大额优惠，直接导致当天整体亏损，她直言，“你们平台打你们的，但不能拿我们商家的钱来打”。
对于“羊毛党”来说，这无疑是一场盛宴，此前补贴大战最激烈时，一天喝十杯奶茶的用户比比皆是。但对于更多普通用户来说，这只是一个短暂的插曲，而且从某种层面看，他们享受的服务和品质可能还变差了，这与三家关注的“品质化”初衷反而相悖。
有餐饮资深从业者告诉我们，为了适应这场外卖大战，众多餐饮商家在原材料标准、出餐流程、商品分量上“做减法”，已经是业界心照不宣的秘密。
原因一是短期订单量的暴增，要保证履约就要大幅压缩出品时间，增加员工数量只是少数良心商家的做法，更多商家的选择是省略一些步骤；二是在商家分担补贴且需要承担配送费、平台技术服务费的基础上，为了收益最大化，要么是以订单量来弥补，要么是在成本端进行偷工减料。
在有关部门三度约谈之下，求稳与合规逐步替代激进，三家企业不约而同开始在补贴上开始刹车。
阶段三：回归理性的阵地战
如果说第二阶段是三家企业主力集团军在正面战场的直接对撞，那么到了第三阶段，则是各自小股兵力的阵地争夺战——不仅是一城一地的得失，更是战略上从“决战”转向“持久战”的一个信号。
从拼补贴到深耕服务、探索差异化新赛道、品类从餐饮向日用转化，是这一阶段最典型的三个趋势。首先是三家平台大幅降低补贴力度，“零元购”等情况已经不复存在。尤其是京东和美团，打法更多已变为“游击战”。
对于美团来讲，这场仗无疑是非常难受的，其此前长期建立的一套平衡机制已然被打破，这场仗打赢了并不能让自己有多少提升，也就是维持原有水准；而打输了则意味着要丢掉部分市场份额，继而动摇其“高频打低频”的流量根基。
外卖是美团无法让步的基本盘，何况大家都知道谁能在外卖上吃下更多蛋糕，就能在未来的零售市场上占据更多优势。接下来美团只能继续强化算法、服务、供应链等内功修炼，才有可能“守�%的市场份额、保持三点几的利润率”。毕竟外卖是一个精细且利薄的模式，需要平衡好商户、骑手、平台、用户四方利益。
一方面美团开始加强精细化服务，例如黑钻会员可享受专人直达配送的一对一服务；另一方面，美团开始进一步加大技术投入，优化订单结构，突出一个“用比对手少得多的资源跟进竞争”。
8月初，美团又进一步启动中小商户扶持计划，开始走上抖音的“老路”，即提振堂食，引导用户到店消费，比如扩大到店自提专属优惠的幅度和覆盖范围。
而京东的新模式主要体现在两个方面：
一是更为创新，也更为强调“品质化”的七鲜小厨。其核心逻辑是利用京东的供应链能力，为品牌商家和个体厨师提供食材、设备、场地等全方位助力，最终目的是提升客单价。
二是入局OTA。6月份，京东宣布正式进军酒旅市场，沿用外卖的“0佣金政策”，且将时限加长到三年。这一方面是京东开始尝试将外卖流量导向更高毛利的业务，另一方面也是在美团的另一“腹地”向其宣战，进一步以“交叉规避”的方式，向美团侵C的行为持续施压。
需要注意的是，OTA赛道高度集中的格局比外卖更甚，携程、同程、美团、飞猪已连续多年占据�%的市场份额，京东作为一个新入局者，在用户认知、运营经验和线下供应链积累等方面，还需要不断积累。
与此同时，京东需要为商家减负“兜底”。一位京东城市BD告诉我们，8月中旬开始，京东针对部分门店推出激励政策，只要完成了有效推广投放，若实际ROI低于保底，京东将全额返还推广消耗金额。
总的来说，京东在外卖领域可能只想守�万的日均单量。而“多线作战”的局面已经越来越明显，这对其组织能力、资金周转、地推效率也是一种全方位的检验。
三家之中，阿里可能是越打越兴奋，也最有决心打“持久战”的玩家——即便补贴力度有所降低，可依然是三家中最大的。
“集团作战”的能力是阿里的独特优势。饿了么、飞猪、盒马等业务整合至闪购平台，使得决策链短、跨职能整合、文化驱动速度的特点，将实现更统一的调度，从而让淘宝闪购形成高效作战单元。
不过如何实现生态更高效、广泛的协同，还是阿里需要持续去解决的问题。从阿里当下的动作来看，越来越多的板块加入战场。9�日，高德发布“扫街榜”，意在继续打通流量与业务，同时定向狙击美团的到店业务。
蒋凡在即时零售领域固然有“无限开火权”，但同时也需要提防“后院失火”的问题。目前阿里的重要精力和原本需要花到电商上的钱都投入在外卖上，而拼多多和抖音均在电商供给侧大肆扩张，这将对阿里的电商基本盘造成一定冲击。
通过入局即时零售，阿里在远场和近场的打通上，比京东更加富有成效。一个典型例证是月初，阿里日订单量达�万单，其中非餐订单占�%，通过高频外卖流量，为高毛利业务导流的策略已经得到验证。
以奶茶等高频次品类为“抓手”，尽快建立单量规模，是阿里和京东进攻初期的通用打法。而随着天气渐凉，对于阿里和京东来说，这场外卖大战才真正来到了关键点，也在更多维度上面临挑战。
一是电商主战场即将迎来全年最重要的大促节点，外卖更重要的任务是将餐食转化为更高客单价商品的即时零售；第二是受季节和用户习惯影响，冬季茶饮品类单量远不如夏季，其在规模上的“钩子”能力大幅弱化；最后是运力方面，不像暑期那样有着更多的临时运力，履约基本功再一次成为了比拼的重心。
结语
接下来，外卖大战将转为如同此前美团和饿了么一样的常态化竞争。在这一格局上，美团需要的是将经验和效率优势继续发挥到极致，阿里需要耕耘的是生态“深度”，而京东则更多需要考虑在保住当下的外卖份额基础上，打出差异化。
此前据晚点LatePost报道，多多买菜正在上海试点自建前置仓，计划上线即时配送服务，配送时效对标京东秒送和淘宝闪购，最快可实现小时达配送，后续将向一线城市扩张。
毫无疑问，拼多多的入局，只是早晚问题而已。尽管拼多多回应“这并不能代表公司战略方向”，也“无意加入即时零售大战”，但正如同拼多多早期的无声崛起一样，这个潜在竞争者的威胁，是三家企业无法忽视的。当下打得火热的市场，最后是否为拼多多做了“嫁衣”，还犹未可知。
即便拼多多坚持不碰餐饮外卖，所有人都需要意识到，当补贴的喧嚣散去，大众还是要回归正常生活。
外卖需求还需要培育，自己在家做饭的用户群体仍然占据主流，这时候多多买菜的体量就会开始体现出优势。在大规模“收编”了美团优选的市场后，多多买菜已经成为社区团购的一家独大者，借助极致的低价和强大的供应链管理能力，如果拼多多还能在配送时效和服务能力上进一步提升，那么成为收割者并非没有可能。
对于美团、京东、阿里来说，一方面是一场“三国杀”的持久战，另一方面还要随时警惕拼多多、抖音这两大潜在威胁。也许入局时大家都奔着即时零售这个万亿市场而去，但当下显然已经不能再一味追求“上限”，而是如何提升自身的“下限”。